2022年母婴行业白热化发展愈演愈烈，随着95后成为生育主力军，“她经济”也站在时代热潮，妈妈们的需求越来越被品牌所重视。女性在孕产期需要更为细致、更安全且专业性更高的护理方式。洗护产品就是她们关爱自己的重点领域，尤其在面部护肤、身体护理、妊娠纹护理和身体清洁等方面。
2022年8月，凯度联合天猫新品创新中心（TMIC）、孕产洗护品牌袋鼠妈妈发布《2022年中国孕产洗护行业发展白皮书》，报告从孕产洗护行业概况、消费者洞察、趋势洞察和营销沟通四个角度详细分析了中国孕产洗护市场的现状与趋势。
在较为成熟的海外市场上，孕产洗护品类的主导品牌多数是本土品牌。中国的孕产洗护行业直到2022年才进入稳定发展阶段，衍生出规范化、精细化、多样化、国产化、高端化等发展趋势。
孕产洗护行业概况
对于购买周期来说，身体清洁受季节性影响较大，进入夏季后身体清洁销售额增长加快。除双11和618两大购物节外，天猫女王节和五月亲子节对孕产洗护品类带动作用明显，值得关注。
消费者洞察
孕产洗护用户以新一代90/95后妈妈为主，妊娠纹和面部肌肤问题（尤其是色斑、皮肤屏障受损和肌肤暗沉）和脱发是她们最关注的孕产期问题。
产品安全和品牌专业度是她们在选择产品时最为看重的因素，这两项直接决定了用户的购买意愿。
趋势洞察
从需求端来看，用户搜索更关注功效、品牌、成分和适用对象。妊娠纹修复是主要的功效需求，面部护理则集中在补水、保湿、防晒、清洁等基础需求上；除功效外，产品安全性是不变的追求和关注点，她们更关注产品是否是孕产妇专用或是专业的品牌，成分是否天然。
总结
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关注重点品类，强化品牌优势：把握产品高端化，妊娠纹、面部护理、乳房乳霜等是主要赛道；孕产垂直类品牌加强深耕，巩固竞争优势。
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聚焦关键人群，把握沟通策略：主要人群为25-34岁的新一代年轻孕妈和宝妈，品牌应该抓住她们应对妊娠纹和面部肌肤问题关心的积极性，针对处于孕产期不同阶段用户的问题进行产品布局、知识科普和沟通。
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发力五大趋势，撬动产品溢价：关注孕产妇敏感肌修复，注重晒后修复场景；聚焦妊娠纹的精细化护理，在祛纹基础上叠加养肤，美白功效；抓住乳房保养的需求，满足基础养护需求和塑形升级需求；呵护头皮屏障和头皮环境；重视产品安全成分，尤其是孕妇友好、宝宝友好和肌肤友好三大方向。
